Sportsommer 2024: Unternehmen stehen in den Starlöchern

Michael Reuss, HRK LUNIS
Michael Reuss / Bild: HRK LUNIS
Die Fußball-EM in Deutschland und die Olympischen Sommerspiele von Paris begeistern Fans und lassen die Kasse verschiedener Unternehmen klingeln – Zeit für einen Formcheck.
Emmanuel Macron möchte baden gehen. Dieser Plan bezieht sich nicht auf die politischen Ambitionen des französischen Staatspräsidenten. Vielmehr kündigte Macron im Rahmen der Eröffnung des Olympischen Dorfes einen Sprung in die Seine an. Der Fluss spielt während der Sommerspiele in Paris eine zentrale Rolle. Zur Eröffnungsfeier werden Tausende Athleten in Schiffen die Seine entlangfahren. Später kämpfen die Freischwimmer in dem Gewässer um Medaillen. Wenn am 26. Juli der Startschuss für Olympiade fällt, ist ein anderes Großereignis bereits Geschichte: Vom 14. Juni bis zum 14. Juli findet in Deutschland die Fußball-Europameisterschaft statt.
 
Nicht nur Fans fiebern dem Sportsommer 2024 entgegen. Deutschlands Wirtschaft würde eine Wiederholung des „Sommermärchens“ wie zur Weltmeisterschaft 2006 guttun. Das Bruttoinlandsprodukt expandierte damals um 2,5 Prozent, nach 0,9 Prozent im Jahr zuvor. Neben dem Export sorgte der private Konsum für einen Aufschwung. Bekanntlich ist Deutschland 2023 in die Rezession geraten und auch die Aussichten für das EM-Jahr sind nicht gerade rosig. Helfen könnte das zuletzt strauchelnde Team von Bundestrainer Julian Nagelsmann. Mit möglichst vielen Toren und Siegen ließe sich die Stimmung in der größten Volkswirtschaft Europas drehen.
 
Frankreich kommt als Mitfavorit zur EM. Als Gastgeber der Olympiade möchte die „Grande Nation“ viele Medaillen holen und ökonomisch profitieren. Eine Studie des Center for Sports Law and Economics (CDES) hat den Sommerspielen einen wirtschaftlichen Nutzen von bis zu 10,7 Milliarden Euro zugesprochen. Allerdings stammt diese Untersuchung aus dem Jahr 2016, als Paris den Zuschlag noch gar nicht erhalten hatte. Fest steht, dass die Organisatoren öffentliche Aufträge in einem Volumen von annähernd fünf Milliarden Euro vergeben.

Adidas oder Nike

Klassischerweise stehen bei den Sport-Großereignissen auch die großen Sportartikel-Konzerne wie Adidas oder Nike im Rampenlicht. Adidas, Deutschlands größter Sportartikelkonzern aus Herzogenaurach, fiebert Fußball-EM und Olympia in besondere Weise entgegen. Beim Fußballturnier laufen mindestens sechs Mannschaften in Trikots der Herzogenauracher auf. Neben Deutschland zählen dazu die Mitfavoriten Italien und Spanien. Zur fast zeitgleich mit der EM stattfindenden Copa Amerika trägt unter anderem Weltmeister Argentinien die drei Streifen. Auch bei Olympia hat die globale Nummer 2 des Sektors viele heißen Eisen in den unterschiedlichsten Sportarten im Feuer.
Für Adidas bietet der Sommer 2024 also eine perfekte Bühne für die Werbung und den ewigen Zweikampf mit Branchenführer Nike. Gegenüber dem US-Konzern haben die Deutschen zuletzt sowohl operativ als auch an der Börse Boden gut gemacht.
 
Seit der frühere Puma-Chef Bjørn Gulden Anfang 2023 den Posten als CEO übernommen hat, legte die Adidas-Aktie um rund die Hälfte zu. Derweil büßte Nike 16 Prozent an Wert ein. In den Sportläden konnte das DAX-Mitglied die US-Amerikaner offenbar mit den Schuhen der „Terrace“-Linie aus den Regalen verdrängen. Bei diesen Retro-Modellen kamen die Franken 2023 mit der Produktion nicht mehr hinterher.
 
Dagegen sitzt der US-Rivale auf so manchem Ladenhüter respektive hohen Lagerbeständen. Nike stemmt sich mit einem zwei Milliarden US-Dollar schweren Sparprogramm gegen die schwache Nachfrage in Nordamerika sowie den Konkurrenzdruck. CEO John Donahoe gibt sich sportlich. Er möchte den Konzern schneller machen und flexibler aufstellen. Im Sortiment setzt der Chef mehr denn je auf „Jordan“. Die nach dem berühmten Basketballer benannte Schuhmarke soll in neue Sportarten vordringen. Als Beispiel nennt Donahoe den Fußball. Schon jetzt ist der Branchenkrösus mit dem „Swoosh“-Logo auf dem grünen Rasen gut dabei: Bei der EM stattet Nike mindestens acht Mannschaften, darunter die Favoriten Frankreich und England, aus.

Hotelketten profitieren vom Fan-Tourismus

Der Tourismus setzt auf den Andrang der Fans aus allen Ländern. Damit richtet sich der Fokus auch auf Tourismuskonzerne oder Hotelketten. Accor zum Beispiel mit Marken wie Novotel oder ibis bietet als Europas größte Hotelgruppe Unterkünfte im mittleren und unteren Preissegment. Dagegen dürfte das wohlhabendere EM- und Olympia-Publikum eher in einem der Luxushäuser der Franzosen, wie beispielsweise dem Sofitel, residieren. Schon jetzt herrscht quer durch die Segmente reger Betrieb. 2023 steigerte Accor das operative Ergebnis um knapp die Hälfte auf den Rekordwert von einer Milliarde Euro. Für das laufende Jahr gab sich CEO Sébastien Bazin bei der Bilanzvorlage optimistisch – und verwies dabei auf die Sportevents in Europa. „Wir sind für die kommende zwölf Monate glückselig“, schwärme der Top-Manager. Investoren teilen die Zuversicht. Mit knapp zehn Milliarden Euro hat der Börsenwert des Mid Caps wieder das Niveau von vor der Corona-Pandemie erreicht.
 
Übrigens liegt die Zentrale von Accor direkt an der Seine. Emanuel Macron dürfte dort aber kaum vorbeischwimmen, der Büroturm befindet sich im Süden von Paris. Den Élysée-Palast trennt dagegen nur ein Kilometer vom „olympischen“ Fluss.
Michael Reuss ist Vorstand und CIO bei HRK LUNIS Vermögensverwaltung. Nach Stationen bei der Bayerischen Hypotheken- und Wechselbank, Berliner Bank, Niederlassung München und sammelte er Erfahrung im Asset Management und der Betreuung institutioneller und vermögender Privatkunden und ist als Manager zahlreicher Spezialfonds tätig.

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