Asiens Konsum im Wandel – Chancen für Anleger

Bild: MG

Früher wurden Konsumtrends in Asien stark vom Westen beeinflusst. Das hat sich geändert. Die asiatischen Verbraucher beginnen, die globalen Trends zu diktieren, anstatt sie zu übernehmen. Die asiatischen Marken sind dafür gut aufgestellt.

Asien ist der bedeutendste Markt der Welt. Das Wirtschaftswachstum vieler asiatischer Länder hat das verfügbare Einkommen anschwellen lassen. Zwischen 2021 und 2040 wird es sich real mehr als verdoppeln und damit schneller wachsen als in jeder anderen Region. Die Verbraucher in Asien werden in den kommenden zehn Jahren für die Hälfte des weltweiten Konsumwachstums verantwortlich sein.

 

Asien ist der Kontinent der zahlreichen Kulturen. Indien unterscheidet sich beispielsweise stark von Indonesien in Bezug auf religiöse Überzeugungen, kulturelle Praktiken und soziales Gefüge. Triebkräfte für den Konsum sind über diese Vielfalt hinweg die demografische Dividende, der Aufstieg heimischer Marken, die zunehmende Bedeutung von kleineren Städten und das wachsende Bewusstsein für ökologische und soziale Fragen. Die Pandemie hat dazu beigetragen, diese Veränderungen zu vertiefen und zu beschleunigen.

Viele Länder Asiens profitieren von der „demografischen Dividende“, d. h. von der Steigerung des Verbrauchs und der wirtschaftlichen Produktivität durch die junge, wachsende Bevölkerung. Da immer mehr junge Menschen ins Berufsleben eintreten, verfügt Asien über eine reiche Quelle an Arbeitskräften und Kunden. Dies gilt insbesondere für die ASEAN-Länder und Indien. Millennials, auch bekannt als Generation Y (geboren zwischen 1981 und 1996), und Generation Z (geboren zwischen 1996 und 2010) sind sehr technikaffin. Die sozialen Medien spielen im Leben dieser digitalen Generation eine große Rolle.

 

Gen-Z-Konsumenten haben darüber hinaus ein starkes Gefühl der Selbstidentität und sie neigen dazu, sich durch ihren Konsum auszudrücken. Darin unterscheiden sich diese jüngeren Generationen deutlich von den älteren Asiaten. Außerdem sind die jungen Verbraucher eher bereit, neue und innovativere Produkte und Dienstleistungen auszuprobieren. Sie fragen besondere Marken nach, die aber nicht immer für ihre Exklusivität bekannt sind. Folglich bieten die Produkte, die sie kaufen, eine klare Form der Selbstdarstellung. Viele orientieren sich bei ihrem Styling an Influencern in den sozialen Medien. Daher wird das Marketing über Influencer in Asien oft als wichtiger angesehen als im Westen, da die jüngeren Verbraucher beeinflussbarer sind und sich stärker in den sozialen Medien engagieren. Unternehmen, die in der Lage sind, junge Menschen in der Region effektiv anzusprechen, haben in den letzten Jahren regelrechte Wachstumsschübe erlebt. Beispiel: Cimory, eines der erfolgreichsten indonesischen Unternehmen für Molkereiprodukte und verpackte Lebensmittel, gewann aggressiv Marktanteile und verdreifachte seinen Umsatz innerhalb von zwei Jahren, nachdem es sich von traditionellen Werbeformaten wie Fernsehen und Plakaten verabschiedet hatte. Stattdessen konzentrierte sich das Unternehmen auf digitales Marketing und nutzte Hunderte von Influencern, um jüngere Verbraucher zu erreichen. Auch in Indien setzen Unternehmen der schnelllebigen Konsumgüterindustrie inzwischen vermehrt auf Influencer. War es früher ein Tabu, für diese Produkte in den Massenmedien zu werben, bieten Influencer diesen Unternehmen einen direkten Werbekanal zum Verbraucher.

Die Generation Z beweist: Asien wird mit zunehmender Entwicklung nicht unweigerlich westlicher. Das Vertrauen von Asiens Jugendlichen in ihre eigenen Wurzeln und ihre Kultur wächst, insbesondere in Indien und China haben sie zudem ein stärkeres Gefühl für ihre nationale Identität. Ausländische Marken tun sich oft schwer, die Bedürfnisse der asiatischen Verbraucher zu verstehen. Produkte werden oftmals nicht angepasst. Infolgedessen verbessert sich die Einstellung der Verbraucher gegenüber heimischen Marken. Diese sind in Asien weniger etabliert, verstehen und befriedigen die Bedürfnisse aber besser als die internationale Konkurrenz.

 

Ein Beispiel aus China: Hier integrieren heimische Marken traditionelle Aspekte des chinesischen Erbes. Dies spricht Verbraucher mit wachsender Wertschätzung für die chinesische Kultur und einem stärkeren Nationalbewusstsein zunehmend an. Das Kosmetikunternehmen Florasis oder "Hua Xi Zi" macht sich diesen Trend zunutze. Es konzentriert sich auf die Herstellung von Make-up mit Blumen- und Kräuteressenzen, das für asiatische Frauen geeignet ist. Die Make-up-Sets des Unternehmens sind mit chinesischen Mustern verziert.

 

Einige asiatische Marken sind so erfolgreich, dass sie internationale Expansionsmöglichkeiten ausloten. Din Tai Fung, eine taiwanesische Restaurantkette, die sich auf Suppenknödel und Nudeln spezialisiert hat, ist mit mehr als 170 Standorten in 13 Ländern weltweit beliebt.

Jahrzehntelang wanderten Menschen in Asien vom Land in die Städte ab. Dieser Trend hat sich umgekehrt: Immer mehr Asiaten ziehen in die weniger großen Städte, weil sie dort Beruf und Privatleben besser vereinbaren können und eine geringere finanzielle Belastung sowie eine bessere Lebens- und Umweltqualität suchen. Dies ist besonders in China zu beobachten. Die umgekehrte Migration trägt dazu bei, das Konsumniveau in diesen Städten zu verbessern – mit der Folge, dass verbrauchernahe Unternehmen mehr Kapital dorthin leiten, um Wachstum und Erträge zu steigern.

 

In Indien hat sich die Nachfrage nach schnelllebigen Konsumgütern auf dem Lande als widerstandsfähiger erwiesen und ist deutlich schneller gestiegen als in den Städten, was auf das hohe Einkommen der Landwirte, die geringeren Beeinträchtigungen durch die Pandemie und die bessere staatliche Unterstützung zurückzuführen ist. Britannia Industries, eine der führenden Lebensmittelmarken Indiens, ist in den vergangenen Jahren stark gewachsen, vor allem weil es die ländlichen Märkte mit wettbewerbsfähigen Preisen und kleineren Verpackungseinheiten durchdrungen hat. Das Unternehmen konzentriert sich auf den Direktvertrieb und eine effiziente und kostengünstige Lieferung an ländliche Standorte.

 

Auch außerhalb Chinas und Indiens gibt es Wachstumschancen in kleineren Städten. Bukalapak ist ein indonesisches E-Commerce-Unternehmen, das Millionen von Kiosken in kleineren Städten bei der Digitalisierung unterstützt. Die Wachstumsrate der Digitalisierung ist dort wesentlich höher als in Großstädten wie Jakarta, bei geringeren Kosten.

Nicht nur bei westlichen Konsumenten wächst das Bewusstsein für ökologische und soziale Fragen. Eine Studie von Bain & Co. aus dem Jahr 2022 ergab, dass die asiatischen Verbraucher nachhaltige Produkte kaufen wollen und bereit sind, dafür höhere Preise zu zahlen, dass aber nicht alle das tatsächlich tun, unter anderem wegen mangelnder Informationen und mangelndem Vertrauen in Nachhaltigkeitsbehauptungen. Laut Bain empfehlen vier von fünf umwelt- und sozialbewussten Verbrauchern im asiatisch-pazifischen Raum aktiv nachhaltige Produkte, die ihnen gefallen, und mehr als die Hälfte dieser Verbraucher sind „Superpromotoren“, die das Produkt an mehr als zehn Personen weiterempfehlen. Unternehmen, die sich aktiv um Nachhaltigkeit bemühen, verbessern ihren Markenwert. Sie werden für Kunden, Investoren und andere Stakeholder zunehmend attraktiver, da sie ihr langfristiges Engagement für ein verantwortungsvolles Wachstum unter Beweis stellen.

Der Konsum in Asien wächst. Die Paradigmenwechsel in Bezug auf die produktiveren jüngeren Bevölkerungsschichten, den Aufstieg einheimischer Marken, die zunehmende Bedeutung von kleineren Städten und das wachsende Bewusstsein für ökologische und soziale Fragen sind struktureller Natur. Diese Veränderungen werden durch intrinsische persönliche Wünsche untermauert, die über die physiologischen Grundbedürfnisse hinausgehen. Diese Wünsche treten im Zuge der sozioökonomischen Entwicklung stärker in den Vordergrund, wodurch sich für die führenden Verbrauchermarken in Asien reichlich Wachstumschancen ergeben.

 

Die Wünsche der asiatischen Verbraucher werden sich weiter verändern. Sie werden sich weiterhin für Marken entscheiden, die mit ihrem Identitäts- und Zugehörigkeitsgefühl übereinstimmen, und solche ablehnen, die das nicht tun. Erfolgreich werden die Unternehmen des Konsumgütersektors sein, die ihre Märkte vor Ort verstehen, ihre eigenen Vertriebskanäle entwickeln und sich an den kulturellen, sozialen und ethischen Überlegungen ihrer jüngeren Kunden ausrichten.
Wer in Asien investiert, sollte die sich schnell verändernde Dynamik analysieren, am besten vor Ort. So lassen sich Marken identifizieren, die vom aktuellen Konsum-Megatrend profitieren werden.
 
Das ferne Asien ist für viele deutsche und europäische Investoren immer noch mit Unsicherheiten und Risiken behaftet. Gerade in ungewissen Zeiten ist es allzu menschlich, an Bekanntem festzuhalten. Laut einer aktuellen Analyse der Frankfurt School of Finance & Management (hier auf Englisch nachlesbar) geht dieser Home Bias jedoch mit erheblichen Kosten für die Anleger einher – europaweit kommen da fast 200 Milliarden Euro zusammen.

 

Der durchschnittliche europäische Anleger kann mit globaler Streuung, einer Übergewichtung von Qualitätsaktien und einer Beimischung von Aktien aus dem asiatisch-pazifischen Raum sein Rendite-Risiko-Profil in den kommenden Jahren um ca. 2,5 Prozent p.a. verbessern.